圖源：貴州茅臺微信公眾號

9天成交用戶超40萬
意在壓縮非理性溢價空間

2025年12月28日，茅臺提出以消費者為中心，全面驅(qū)動推進(jìn)渠道體系市場化變革。作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，僅僅三天之后，500毫升53度飛天茅臺以1499元/瓶的零售價登陸“i茅臺”平臺，每日定時投放，被業(yè)內(nèi)視為茅臺打響全面市場化轉(zhuǎn)型的“第一槍”。

持續(xù)拉升平臺熱度的同時，也為茅臺帶來了可觀的用戶增長。數(shù)據(jù)顯示，自1月1日500ml飛天茅臺正式上線“i茅臺”后，短短9日內(nèi)，平臺新增用戶超過270萬，成交用戶已突破40萬。

截圖自“i茅臺”小程序

茅臺集團(tuán)董事長陳華在這次會議上重申了茅臺酒推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實邏輯與主要目標(biāo)。長期以來在銷售領(lǐng)域的非市場化導(dǎo)致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒。疊加行業(yè)深度調(diào)整與消費趨勢轉(zhuǎn)變，市場化轉(zhuǎn)型已成為茅臺不可回避的“必答題”，這既是破解發(fā)展難題的迫切需要，更是搶占未來機遇的戰(zhàn)略選擇。

從市場結(jié)構(gòu)來看，此次轉(zhuǎn)型直指長期存在的價格機制與渠道亂象。長期以來，500毫升53度飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者往往需要付出遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價的價格，且仍面臨真?zhèn)物L(fēng)險。市場價與官方價之間巨大的價差空間，實際主要由經(jīng)銷商及“黃牛”群體獲益，普通消費者難以享受合理價格與保真保障。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，通過官方數(shù)字化平臺以指導(dǎo)價直接投放核心單品，茅臺意在重構(gòu)渠道秩序、壓縮非理性溢價空間。這一模式若持續(xù)深化，將有力抑制經(jīng)銷商與“黃牛”的囤貨套利行為，推動市場交易價格逐步向官方指導(dǎo)價回歸。長遠(yuǎn)來看，茅臺酒有望逐漸剝離過度金融投機色彩，真正向消費屬性與品飲價值回歸。

“i茅臺”產(chǎn)品投放
不會增加茅臺酒供給總量

作為茅臺自營的數(shù)字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年5月上線以來，已成為公司重要的銷售增長極。數(shù)據(jù)顯示，平臺2023年實現(xiàn)銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元。截至2025年三季度末，其累計銷售額已突破600億元。

隨著500ml飛天茅臺等核心產(chǎn)品正式上線，市場關(guān)注點自然轉(zhuǎn)向：這會對茅臺酒的整體價格體系產(chǎn)生何種影響？

對于大家關(guān)心的茅臺酒投放量，此次大會明確表示，貴州茅臺酒受制于產(chǎn)區(qū)范圍、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等多重因素，每年的投放量始終是有限的。

“i茅臺的運行不會增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達(dá)真實消費者，更有利于推動市場穩(wěn)定。”茅臺高層表示。

在具體操作上，茅臺正持續(xù)優(yōu)化投放機制。自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產(chǎn)品的購買規(guī)則進(jìn)行動態(tài)調(diào)整；“馬茅”珍享版則采取分輪次限時上線模式，強化銷售節(jié)奏的管控。

會議進(jìn)一步明確，未來將實施更精細(xì)化和差異化的投放策略，依據(jù)經(jīng)銷商動銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場承載力等因素進(jìn)行動態(tài)調(diào)節(jié)，避免簡單平均化“鋪貨”，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求高度匹配，逐步構(gòu)建起“隨行就市”的市場化價格形成機制。這也成為茅臺深化營銷市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑之一。

這也是會議為茅臺下一步如何做好茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型提出的明確目標(biāo)和路徑之一。截至目前，多家第三方報價平臺顯示，飛天茅臺散瓶連續(xù)多日穩(wěn)定在1550元/瓶。

被淘汰的不是“經(jīng)銷商”
而是跟不上時代的經(jīng)營方式

“i茅臺”平臺持續(xù)放量，是否會對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系造成沖擊？

陳華明確表示：經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺愿與大家一道，以因“時”而變、順“勢”而為的視野、格局和能力，快速認(rèn)清并主動適應(yīng)一系列新變化。

改革過程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷商”，而是跟不上時代的經(jīng)營方式。沒有客戶、不做服務(wù)、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉(zhuǎn)向“服務(wù)消費者”的經(jīng)銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)型方向的有效性。從“i茅臺”自今年以來新增用戶可以看出，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實消費者。

陳華在講話中系統(tǒng)闡述未來渠道生態(tài)的分工邏輯：“線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，最終形成一個線上線下融合、以消費者為中心的良好渠道生態(tài)。”

多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉(zhuǎn)化的正向帶動作用正在顯現(xiàn)。

因此，如何將線上平臺觸達(dá)的新消費群體、激發(fā)潛在需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶關(guān)系，可能成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。

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